A企業(yè)為Y地區(qū)地產(chǎn)啤酒主導(dǎo)企業(yè)，工廠設(shè)計生產(chǎn)能力12萬千升左右，從2006年開始連續(xù)4年徘徊在生產(chǎn)和銷售6萬千升左右，而在Y地區(qū)2009年有4萬多千升的實際銷量。

　　B為全國性啤酒品牌，在Y地區(qū)銷售的B啤酒為外埠的工廠供給。雖然在2006年曾經(jīng)達到近4萬千升的銷量，但在這幾年的跌宕起伏中在Y地區(qū)維持3萬多千升的實

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：Y地區(qū)2009年啤酒容量不足9萬千升，A企業(yè)系列產(chǎn)品占據(jù)市場50%以上的份額，B品牌占據(jù)市場近40%的份額，其他還有9個品牌合計占8%左右的市場份額。

　　在Y地區(qū)，B品牌作為強有力的市場挑戰(zhàn)者，在2003年被地產(chǎn)企業(yè)A啤酒趕下江湖老大寶座后，輪番對市場狂轟亂炸，力圖顛覆Y地區(qū)的A品牌啤酒，重新奪回江湖老大地位，卻始終難以得志。雖然B啤酒貴為全國性品牌，并且在周邊市場處于強勢壟斷地位。這樣高知名度、高滲透率的品牌，卻在Y地區(qū)難以翻云覆雨，原因是有地產(chǎn)啤酒企業(yè)A盤踞當?shù)厥袌龆嗄辍?

　　面對Y地區(qū)近2.2萬千升的市場容量，并且品種啤酒消費比例不小，B品牌在近千萬的市場費用投入下，只維持在不足30%的份額。拿下城區(qū)市場，攻破A啤酒設(shè)置的壁壘，成為B啤酒肩上的使命。

　　面對B品牌一波又一波的沖鋒， A企業(yè)要想在Y地區(qū)立足，就必須守住自己的城區(qū)陣地，因為城區(qū)啤酒市場是企業(yè)長期發(fā)展和生存的根據(jù)地，任何丟掉根據(jù)地市場的企業(yè)，只有死路一條。

　　A企業(yè)經(jīng)過多年的“精耕細作”， 為市場進入者設(shè)置阻擋競品的壁壘。A和B啤酒之間的“終極PK”已經(jīng)無法避免。

　　銷售主帥的統(tǒng)領(lǐng)作用

　　A企業(yè)銷售系統(tǒng)的核心人物魏生，是資深啤酒營銷實戰(zhàn)專家，在業(yè)內(nèi)有極高的知名度，縱橫川渝啤酒市場20多年，后被集團公司委于重任，在強敵核心優(yōu)勢市場安插一面不倒的紅旗，在和競爭對手打運動戰(zhàn)的過程中，自身不斷發(fā)展壯大。在B啤酒全國遼、皖、川3大贏利根據(jù)地市場里面，Y市場成為B啤酒川內(nèi)市場的一塊“硬骨頭”。魏生善于運用“游擊戰(zhàn)”和“運動戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對競品的高舉高打。當市場只有幾千千升的銷量的時候，面對競品近千萬的市場投入，他以“一切反動派都是紙老虎”來鼓舞團隊士氣；當遭遇競品渠道封鎖和終端買店封殺時，他發(fā)動“人民群眾鬧革命”，通過人海戰(zhàn)術(shù)和遍地開花，讓對手陷入困局，并提出A與B之間是一場“持久戰(zhàn)”。

　　客觀的評價：如果沒有魏生主持大局，市場可能在還沒有被競爭對手攻破的時候，就已經(jīng)被內(nèi)部相互內(nèi)耗給翻盤了。但是用魏生的話說，成績是在天時、地利、人和的基礎(chǔ)上取得的。

　　B品牌攻城主將呼嘯，也是征戰(zhàn)數(shù)十年的啤酒實戰(zhàn)經(jīng)理人，從小縣城拖三輪車的銷售代表，成長為B啤酒馳騁疆場的銷售大將。在Y地區(qū)，他先后施展出“廣告轟炸”、“新品升級戰(zhàn)”、“終端買斷”、“渠道專營”、“啤酒節(jié)冠名”、“明星歌唱會”等連環(huán)戰(zhàn)術(shù)。在行業(yè)增長的大環(huán)境下，競爭讓B品牌業(yè)績得到提升，B團隊也逐漸壯大起來。

　　客觀的評價：作為外來戶的B啤酒能夠在競品“老巢”的旁邊，頑強地生存和壯大起來，的確不容易。在B品牌的身后有強大的資本支持，還有獨特的競爭工具支撐，以及系統(tǒng)作戰(zhàn)體系的維持，和團隊狼性般的意志。呼嘯坦言：“B啤酒擁有對手沒有的核心競爭力，相信在這場硝煙彌漫的戰(zhàn)斗中，我們將贏得‘銷售中長跑’的冠軍”。是啊，放眼全國市場，B啤酒不正是這場全面戰(zhàn)役的冠軍嗎？

　　渠道壁壘

　　渠道是啤酒企業(yè)的“生命線”，如何為競爭對手設(shè)置壁壘，達到渠道阻擊強大品牌的目的？

　　A企業(yè)在轄區(qū)將市場分為：基地市場——工廠周圍5公里范圍；核心利基市場——工廠50公里范圍，主要由工廠所在縣屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、市區(qū)城區(qū)市場、市屬轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場構(gòu)成；核心增長市場——市屬8個縣域市場含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；外圍游擊市場——分布在Y地區(qū)周邊的其他行政區(qū)域市場，但是又在距離工廠200公里范圍內(nèi)的市場。

　　核心利基市場為雙方爭奪的焦點市場，A企業(yè)在渠道上采取“密集分銷”策略，建立起“扁而寬，短而多”的渠道，在轄區(qū)有70多個可以在廠家提貨或享受一級經(jīng)銷商待遇的渠道商，按一個渠道商影響20個網(wǎng)點計算，被幾何增長的邊際影響力非常大。A企業(yè)在根據(jù)地市場通過“人海戰(zhàn)術(shù)”，保證自己產(chǎn)品能夠通過渠道力量快鮮地配送到各點，這些被擁立“當家作主”的渠道商，在單純的利益誘惑下立場堅定，最關(guān)鍵的是，即使被競品“收編”過去，也會因為單個作用不大，而且又很快被新的客戶替代，難有作為。在2007年底，借B啤酒渠道改造風波之時，A啤酒乘機推出“渠道專營”和“管理到二批商家”的分銷商模式，通過業(yè)務(wù)代表分單和公司簽約返利，讓A企業(yè)在今年有了穩(wěn)固渠道隊伍，從容面對競爭對手渠道改造的風暴。

　　B品牌對自己“聰明”的渠道改造，大為惱火，其“欲練神功、必先自宮”的做法，成就競品的渠道壁壘。被迫在城區(qū)市場重新建立一級渠道，通過異地空降一級渠道商、本地新開專賣店、銷售干將培養(yǎng)等多種方式，初步在轄區(qū)建立起8個分區(qū)域配送一級渠道商，采取重點扶持“核心直供一批”和組織“專銷二批”。

　　二批專門輻射薄弱的銷售點如：夜市攤點，CD類餐飲，和小型傳統(tǒng)零售的店，來應(yīng)對競品渠道上的優(yōu)勢，而這些僅僅是亡羊補牢的措施，要撕開對手的渠道封鎖還不夠。

　　分析A企業(yè)的渠道狀況可以看出，A品牌渠道在覆蓋率和壁壘上做得好，而在渠道效率上和渠道質(zhì)量上參差不齊，要打破其渠道壁壘就要投入資源，擾亂其盈利模式，達到破壞渠道專營的目的，在對手陣腳混亂的時候，利用自己鐵桿渠道配送商，乘機收復(fù)失地，爭取在明年打破競品洋洋自得的渠道壁壘�！�

　　終端壁壘

　　A企業(yè)占據(jù)主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，對重要的核心現(xiàn)飲終端，A企業(yè)在產(chǎn)品強勢地位下，投入專場資源封殺競品。在很多場所，A系列產(chǎn)品成為消費者唯一選擇的啤酒產(chǎn)品，終端受利益驅(qū)使也愿意為其賣命。對于代價過大的終端售點，A企業(yè)干脆拋開渠道商供貨，采取廠家直供和啤酒專場買斷的辦法，充分利用工廠就近和廠家配送方便的優(yōu)勢，將核心終端牢牢地掌握在自己手中，為競爭品牌的進入增加難度。但是，這也為廠家和商家爭奪飯碗的矛盾形成口實，同時直營容易形成呆壞帳，成為企業(yè)負擔。

　　B品牌也非常重視對核心終端的進入和控制。強調(diào)渠道優(yōu)勢地位和渠道壁壘的優(yōu)勢地位，所謂優(yōu)勢就是指B品牌經(jīng)銷商在酒水行業(yè)的控制能力，尤其是終端控制能力。依靠獨特的終端狀態(tài)、投入管理工具的運用，達到對終端投入的最優(yōu)化，B品牌的管理工具和系統(tǒng)支持，為其終端使用提供了有力支撐，而對手A企業(yè)在終端投入上還屬于依靠個人意志決斷。這也是為什么會出現(xiàn)炸毀對手一個據(jù)點，本來用一顆手雷彈就足夠，反而浪費掉一車彈藥的怪現(xiàn)象。單純的工具和利益買斷是不夠的，Y地區(qū)的終端信譽相對不高，往往為了利益而左右搖擺，這也造成B品牌的專場經(jīng)常被對手A品牌搞成混場局面。而對A品牌廠家直供的終端，采取煽動渠道商家造反，制造渠道混亂。B品牌不但依靠公司投入控制終端，借助經(jīng)銷商的力量，與其它品牌聯(lián)合投入，采取“酒水包場”的形式達到對終端的控制。但是，很多酒水商家，腳踩兩只船，對動態(tài)管理和終端分類投入提出高的要求。